<address id="r91x1"></address>

        <sub id="r91x1"><nobr id="r91x1"><meter id="r91x1"></meter></nobr></sub>

        寫文案,能細則細!

        發布時間:2019-05-22

         

         

        有2條文案:


        文案一:

         

        我們從鐵觀音故鄉的深山里采摘新鮮茶葉,挑選上等精品,再由專業茶師進行一次次翻炒和烘焙。

         

        文案二:

         

        1000公尺深山里鐵觀音的故鄉,茶文化已存在了將近三百年的歲月。茶師十年如一日,五百克的精茶,三萬五千次決定,需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選,每隔半個小時不間斷地翻轉,三十六個小時的炭火烘焙,二次烤制,又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最后的茶藝人》)

         

         


        如果是你,哪一條文案更能讓你動心?


        我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。


        如果問你為什么這么選擇?


        我相信答案肯定會有很多,每個人都有不同的觀感和認知。


        但有一點可以確定,第二條文案里各個場景細節的描述會無聲無息的征服你。同一個事實,不同的文案描述,會讓結果會大不一樣。


        賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。


        研究分為2組,他們給每個參與者5美元,然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題,并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。



        第一組食品短缺問題的描述是這樣:


        馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋,降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%,大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞,1100多萬人急需食品援助。


        第二組的是這樣:


        一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩,名字叫洛基亞,整個內容首先是小姑娘的照片,然后描述是——


        你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助,拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區的人們一起,讓她有飯吃,讓她讀書,給她提供基本醫療保障和教育。

         

         


        最終研究的結果是:


        這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是,第一組的平均捐款大概是1美元,而第二組平均捐款高達2.4美元,是第一組的2倍多。


        更多的受害者和更大的災難情況描述,反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。


        所以,往往更具體細節的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打動到人。


        而這一點,在寫文案時也是一樣。


        一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認知,更別提產生信任感,但細節豐富的描述不同,它能幫助用戶把內容具象化,產生畫面感,更容易產生興趣,被打動被卷入。



        用很極簡的文案打動人,很難寫,需要對用戶極強洞察,需要有不錯的語感,而且這樣的金句可遇不可求。


        但是文案描述細節就相對簡單很多,你看周圍的朋友,每次講八卦故事的時候都畫面感十足,時不時就會丟一個細節出來。


        比如舌尖上中國的文案:



        稻花魚去內臟,在灶上擺放整齊,用微弱的炭火熏烤一夜,現在需要借助空氣和風的力量,風干與發酵,將共同制造出特殊的風味,糯米布滿菌絲,霉菌產生的各種酶,使淀粉水解成糖,最終得到爽口的酸甜。


        甜米混合鹽和辣椒,一同塞進魚腹中,稻花魚可以直接吃,也適合蒸或油炸,不管用哪種做法,都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。


         

         


        本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚,在這里看來猶如是山珍海味,口水直流,要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。


        這樣的文案就是要這樣寫,不要籠統地說好吃,美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人,把食材和環境調配起來,將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大,調動消費者的味蕾。


        越是同質化嚴重,文案越需要描述細節,這樣才能夠讓你跟別人有所區別。打動人心的力量往往都在細節中。


        在文案中描述細節,首先是可以增加用戶信任度。


        因為越是細節的描述,撒謊成本就越高,同時也越容易進行驗證,自然可信度就越高。


        比如之前的“江南皮革廠倒閉了”文案,與其說是叫賣,不如說是在講故事,處處是細節。在被廣泛傳作段子之前,民間傳信度還是很高的。



        溫州最大皮革廠,江南皮革廠倒閉了!王八蛋老板,吃喝嫖賭,欠下3.5個億,帶著他的小姨子跑了!我們沒有辦法,拿著錢包抵工資!原價都是一百多、兩百多的錢包,現在全部只賣二十塊!統統只要二十塊!老板你不是人!我們辛辛苦苦給你干了大半年,不發工資!你還我血汗錢!還我血汗錢!

         

         


        再比如甲殼蟲廣告Lemon(不良品):



        這輛甲殼蟲沒通過測試。


        儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷,這是一定要更換的?;蛟S你根本不會注意到這些細微之處,但是檢查員科特克朗諾一定會。


        我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員,他們唯一的任務就是:在生產過程中的每一階段檢驗甲殼蟲(我們每天生產3000輛甲殼蟲,而檢查員比生產的車還要多)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。


        最后的檢查更是苛刻到了極點!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺,接受189處檢驗,再沖向自動剎車點,在這一過程中,被淘汰率是2%,50輛車總有一輛被淘汰!


         

         

         

        甲殼蟲的每個廣告都是文案經典,極富感染力和畫面感。而這則廣告著重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節......其實就是為了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。


        而且,描述細節也更有助于營造熟悉化場景。


        我們那些容易調動的“情景記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比如某一次不經意看到父親老去的背影......


        只有具象場景化的內容,才有足夠的說服力打動你的目標用戶。而細節的描述能更快擊中用戶心中的具體場景,從而打動人。


        比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案,這一組產品文案不僅僅是介紹產品,還在用一個個具體場景引發消費者的情緒共鳴。


         

        另外,細節文案還能為用戶帶來具象畫面感。


        就像電影里刻畫一個人物,對他的細節塑造越多,描述越深入,這個人物形象就會越立體清晰,觀眾認知也會越深刻。


        比如《天涯明月刀》中,古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典:



        傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人,天地間彷佛已只剩下他一個人。 萬里荒寒,連夕陽都似已因寂寞而變了顏色,變成一種空虛而蒼涼的灰白色。


        他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀;蒼白的手,漆黑的刀!蒼白與漆黑,豈非都是最接近死亡的顏色!死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。

         

         


        雖然只是看文字,你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。


        果然是一把刀,一條沒有退路的征途;一個人,一個孤獨而又寂寞的靈魂!


        還有長城葡萄酒《三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,這2條長文案就不用說了,一直都奉為經典。


        在我們寫文案時,不妨也多思考如何更多的去描述細節,一定是要避免抽象模糊的東西,有細節一定要展示細節,這絕對是一個不錯的方法。


        不過在此之前,我們需要對描述的事物非常了解,需要學會洞察,觀察積累生活中的細節。


        比如要寫產品,作為專業文案,不管別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。


        包括產品的特征、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等,我們需要融入其中,把每一個數據、每一個場景、每一種感受等等都記錄下來。


        如果你說產品沒什么寫的,也沒什么新意,我就只想問問:



        你知道產品背后有什么故事嗎?

        你知道產品的生產流程是怎樣的嗎?

        你知道產品在效果上有什么特別之處嗎?

        你有了解過員工的用心以及客戶的體驗嗎?

        你知道這個產品為什么要這么設計嗎?

        ......

         

         

         

        如果你對產品知之甚少,當然就寫不出文案啊,對產品沒用心,文案怎么會走心!


        只有在平時積累了足夠多的細節,才能在寫文案的時候,把那些打動人心、具體的細節一點點描繪出來。


        比如芝華士父親節經典文案《因為我已經認識了你一生》,就完全是對生活場景細節的描述:




        因為我已經認識了你一生

        因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

        因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

        因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

        因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

        因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

        因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

        因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

        因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

        ……

        因為今天是父親節

        因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

        還有誰值得

         

         

         

        還有之前耐克NIKE為科比復出做的一個廣告我很喜歡,這里NIKE就是用了大量的具體場景和事實來塑造細節,不僅是在致敬科比,更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

         


        他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

        他不必連續9場比賽獨攬40多分

        他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

        也不必為了一場勝利獨砍81分

        ......


         

         

         

         

        再比如,勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?


        奧格威老爺子用一句文案告訴世人——其實真的沒有什么秘密,就是對細節不厭煩的關注。



        60英里的時速下,這輛最新的勞斯萊斯車內最大的噪音來自于電子鐘。

         

         

         


        最后還有支付寶聯合16家基金公司,推出的 #讓理財給生活多一次機會# 系列海報,雖然內容有爭議,但一個個生活狀態細節的洞察,讓多少人沒了抵抗力,扎了心。


         

         

         

        好了,就說到這。


        抽象的文字千篇一律,文案的細節萬里挑一。

         

        總之,在寫文案時盡量描述具體細節,避免使用那些籠統的、抽象的說法,能細則細。


        極簡金句難寫,但細節一直存在于生活、產品、服務的各個角落。寫文案不是在拼創意和技巧而已,經過訓練每個人都可以寫文案,更重要的是拼平時的積累,細節與用心。


        之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案,我不會試圖解釋,重寫就是了。


        致敬!

        (來源:微信公眾號:木木老賊,版權歸原作者所有,如有侵權,請與我聯系刪除)

        期货公司